Mit Hotjar die eigene Landing Page optimieren

Mit Hotjar die eigene Landing Page optimieren

Wie Heatmaps das Userverhalten visualisieren

Hier lernst Du …

  • was Heatmaps sind.
  • den Anbieter Hotjar kennen am konkreten Umsetzungsbeispiel.
  • warum sie Dir helfen, die Conversion Deiner Websites zu erhöhen.
  • wie Du sie mit Google Analytics zielgerichtet einsetzen kannst.

Das Verhalten der User verstehen

Wer seine Homepage oder eine Landing Page neu aufsetzt, den interessiert das Verhalten der Website-Besucher. Wie lange bleiben sie auf der Seite, wie viele Besucher kommen überhaupt, welche Links klicken sie an und wo springen sie ab und verlassen die Homepage?

Antworten auf diese Fragen sind wichtig, um die Seite zu optimieren und sie für den User attraktiv zu gestalten. Nur so erfüllt sie am Ende ihren Zweck, etwa, indem der Besucher einen Kauf tätigt oder sich für einen Newsletter einträgt.

Google Analytics ist erst der Anfang

Das klassische Tool, das sofort in den Sinn kommt, um das Verhalten der Besucher zu tracken, ist Google Analytics: Es liefert alle oben genannten Erkenntnisse über das Nutzerverhalten. Außerdem kann es leicht mit GoogleAds verknüpft werden. So lässt sich die Conversion und damit der Erfolg von geschalteten Anzeigen-Kampagnen messen und nachvollziehen.

Dieses Vorgehen möchten wir unbedingt empfehlen, denn nur auf einer soliden Datenbasis kannst Du eine Kampagne bewerten und optimieren. Neben Google Analytics gibt es aber noch ein weiteres Analysetool, welches wir Dir ans Herz legen möchten. Denn, was Google Analytics nicht liefert, sind Infos zum konkreten Nutzverhalten auf der Seite, also zum Beispiel welche Buttons der User klickt, wie weit er nach unten scrollt und welche Inhalte er dadurch sieht.

Heatmaps visualisieren das Nutzerverhalten

Hier helfen Heatmaps. Eine Heatmap visualisiert, wie der User mit der Seite interagiert. Sie zeigt uns konkret an, welchen Bereichen unserer Webseite der User Aufmerksamkeit schenkt, auf welche Buttons er klickt und bis wohin er scrollt. Das ist wichtig, denn auf diese Weise erfahren wir, ob die Elemente und Informationsangebote der Site genutzt werden und damit funktionieren oder nicht.

Heatmaps unterstützen dann dabei, die Seite bestmöglich zu gliedern und aufzubauen – abhängig von unserem Ziel: zum Beispiel, um die Click-Through-Rate zu optimieren oder die beste Usability aus der Seite herauszuholen.

Wie wir konkret mit einer Heatmap gearbeitet haben und wie wir damit die Conversion um 40 % angekurbelt haben, zeige ich Dir nun am Beispiel unseres Kunden Leipfinger-Bader.

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Heatmaps in der Praxis

Landing Page optimieren

Für den Ziegelhersteller Leipfinger-Bader haben wir einen digitalen Berater entwickelt, der private Bauherren über die Möglichkeiten unterschiedlicher Wandbaustoffe informiert. Der User kann sich durch das Video klicken und lernt dabei die verschiedenen Baumaterialien und Bauweisen kennen (Digitaler Berater? Schau doch kurz hier!) Am Ende hat er die Möglichkeit, kostenfreie Informationen anzufragen, ein persönliches Beratungsgespräch zu vereinbaren oder sich bei der Suche eines passenden Bauunternehmens unterstützen zu lassen. Das Ziel: Der User trägt sich in das entsprechende Formular ein und hinterlässt seine Kontaktdaten – Leadgenerierung also.

Aufbau der Landing Page

Um Traffic auf den Berater zu lenken, haben wir eine separate Landing Page (www.freude-am-hausbau.de) erstellt, den Berater eingebunden und auf diese Seite GoogleAds-Kampagnen geschaltet. Die Entscheidung für eine neutrale, externe Domain ist bewusst gefallen, um bei etwaigen Anfangsschwierigkeiten mit den Google-Kampagnen das Ranking der Leipfinger-Bader-Seite nicht negativ zu beeinflussen.  

Die Gliederung der Landing Page richteten wir auf den digitalen Berater aus und setzten ihn ganz oben auf die Seite. In den nachfolgenden Sektionen wurden Inhalte und Vorteile der digitalen Beratung zusammengefasst.   Als extra Service wurden Usern mit wenig Zeit die Infomaterialien zum direkten Download angeboten.

Tracking und Analyse der Landing Page

Als Analysetools installierten wir zum einen Google-Analytics und zum anderen den kostenfreien Testzugang einer Heatmap, nämlich hotjar. In der ersten, noch kostenlosen Testphase über vier Wochen zeichneten wir rund 1000 Klicks auf – für eine erste Einschätzung reicht das völlig.

Heatmap Hotjar: Informationen über Endgerät und Nutzerinteraktion sammeln

Jetzt zeigen wir Dir, welche Informationen hotjar genau aufbereitet und wie es Dir helfen kann, die Conversion Deiner Seite zu verbessern.

1. Du siehst ganz links, mit welchem Gerät die User auf die Seite kommen, also Desktop-Rechner, Tablet oder Smartphone.

2. Außerdem erfährst Du, wo die User geklickt, ihre Maus hinbewegt und wie weit sie gescrollt haben (mittlerer Bereich). Im Gegensatz zu Google Analytics zeigen Heatmap-Tools diese Infos getrennt nach verschiedenen Gruppen wie Desktop und Smartphone-Nutzer an.

3. Die Daten der Heatmap kannst Du als jpeg- oder csv-Datei herunterladen.

Das Verhalten der User wird mit Farben visualisiert, die über die Seite gelegt werden. Hier sieht man zum Beispiel, wie weit der User scrollt. Rot bedeutet eine hohe Sichtbarkeit – viele User haben diese Bereiche der Seite gesehen. Je blauer die Darstellung ist, desto weniger User sind bis zu dieser Stelle gekommen.

Aus dieser Darstellung haben wir abgeleitet, welche Informationen auf der Seite von den Usern noch wahrgenommen werden und welche nicht.

Erster Testlauf: Die User scrollen nicht weiter

Aus dem Scrollverhalten zeigte sich, dass viele User direkt nach dem digitalen Berater abspringen und die unteren Sektionen der Landing Page nicht mehr wahrgenommen werden.

Die meisten Klicks der User gehen direkt auf den digitalen Berater. Auch der Button „Kostenfreie Infos anfordern“ oben im Header der Seite wurde oft geklickt.

Mit Hilfe der Heatmap haben wir folgende wichtige Erkenntnisse gewonnen:
  • Die Landing Page funktioniert, denn die User klicken auf den Berater und starten diesen auch.
  • Das meistgenutzte Gerät ist das Smartphone. Über ein Dreiviertel der User besuchen damit die Seite – das ist auffällig und besonders interessant.
  • Weil die User wenig scrollen, nehmen sie außer dem digitalen Berater die zusätzlichen Informationen auf der Seite kaum war. Das bedeutet, dass die Eintragungsmöglichkeit in die Formulare nicht genutzt wird.

Google Analytics untermauerte diese Erkenntnisse aus der Heatmap: Viele User starten zwar den Berater, tragen sich aber in kein Formular ein. Unser Ziel lautete nun, diese Eintragungen und damit die Konversion zu erhöhen.

Unsere Annahme: Die User nutzen das Smartphone, um die Landing Page zu besuchen, weil sie unterwegs sind. Deswegen haben sie zu wenig Zeit, um sich den digitalen Berater komplett anzusehen. Außerdem kann unterwegs die Nutzung durch andere Faktoren wie eine instabile Internetverbindung beeinträchtigt worden sein. Im Ergebnis wurde die Seite in ihrer Gesamtheit nicht wahrgenommen.

Zweiter Testlauf mit einer neuen mobil optimierten Landing Page

Auf Grundlage der Erkenntnisse entwarfen wir eine zweite Version der Landing Page (www.freude-am-hausbau.de/home).

Bei einem solchen Test empfehlen wir übrigens immer, die Ursprungsversion zu behalten, um darauf später noch zurückgreifen zu können.

Die neue Version war auf Smartphones ausgerichtet und damit für Mobile optimiert.

Für eine schnelle Orientierung haben wir kurze Texte in den Vordergrund gestellt. Der User erfährt sofort, was ihn auf der Seite erwartet und welche Infos er bekommt. Er kann dabei an jeder Stelle entscheiden, ob er den digitalen „Videoberater startet“ (orangefarbener Button) oder „kostenlose Infos anfordert“ (grüner Button).

Der digitale Berater selbst wurde weiter nach unten geschoben. Direkte Eintragungsmöglichkeiten („Unser Service“) wurden noch oberhalb des digitalen Beraters platziert und damit in den Fokus gerückt.

Auch auf dieser Testseite haben wir hotjar installiert und eine GoogleAds-Kampagnen darauf laufen lassen.

Heatmap Hotjar: Informationen über Endgerät und Nutzerinteraktion sammeln

Bei der anschließenden Analyse zeigte sich nun, dass sich die Interaktion der User mit der Seite tatsächlich verändert hatte: Durch die kurzen Textpassagen am Beginn der Seite erkennen die Besucher sofort ihre Relevanz für sich, scrollen deswegen weiter und nehmen somit auch die unteren Bereiche und Informationen wahr.

Klickverhalten wird deutlich, dass die User auf „Mehr lesen“ direkt im ersten Seitensegment klicken, um schon jetzt tiefer gehende Informationen zu erhalten. Dieses Bedürfnis deckt der Abschnitt „Inhalte – was Sie erwartet“. Daraufhin fordern die User über den Button entweder direkt weitere Information an oder sie sehen sich den digitalen Berater an.

Durch die Umstellung auf eine zweite Version der Landing Page haben wir die Konversion um 40 Prozent erhöht und unser Ziel damit erreicht.  

Unsere Annahme hat sich bestätigt: Die User mit Mobilgeräten schenken der Seite mehr Aufmerksamkeit, wenn zunächst kurze Texte im Vordergrund stehen und schnell ersichtlich wird, um was es geht. 

Unsere Empfehlung: Kontinuierlich optimieren!

Wir empfehlen, Landing Pages regelmäßig auf Benutzerfreundlichkeit, Usability und Konversion zu überprüfen und sie kontinuierlich zu optimieren.

Für die Landing Page von Leipfinger-Bader haben wir zum Beispiel weitere Informationen ergänzt, etwa, was genau die User beim Download der Pakete erhalten, damit der Mehrwert von vornherein deutlich wird.

Du siehst also: Mit ein paar wenigen, einfachen Handgriffen lassen sich eine Landing Page problemlos optimieren, die Konversion verbessern und erfolgreich Leads generieren. Tools wie Google Analytics und Heatmaps helfen dabei, die richtigen Strategien zu entwickeln und umzusetzen.

Eine Landing Page steht auch bei Dir auf der To-do-Liste?

Dann lade Dir hier unsere bewährte Vorlage herunter!

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Agnes, CRM, Leads

Agnes Gruber

Projektleiterin bei five digital

Als Projektmanagerin unterstütze ich unsere mittelständischen Kunden bei der digitalen Leadgenerierung. Und wenn es dem Kunden unter den Nägeln brennt, dann suche ich auch nach Möglichkeiten, analog gewonnene Kontaktdaten in die digitale Welt zu führen.

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Erfolgreiche Leadgenerierung braucht Tracking!

So setzt Du Dein Auge im World Wide Web ein

Erfolgreiche Leadgenerierung braucht Tracking!

Hier erfährst Du …

  • was Tracking ist.
  • wie Tracking funktioniert.
  • warum es die Basis für erfolgreiche Leadgenerierung und Verkauf im Internet ist.
  • welche Voraussetzungen Du erfüllen solltest.
  • worauf Du achten musst.

Mit Tracking die Kundenbrille aufsetzen

Das Wort „Tracking“ kommt vom englischen „Track“: „Spur oder Fährte“. Und genau das ist gemeint: Beim Tracking, auch User- oder Webtracking genannt, verfolgen wir die Spuren, die ein Nutzer beim Surfen im Internet hinterlässt. Sie geben uns wertvolle Informationen über seine Interessen und Vorlieben und sein Kaufverhalten. Diese Daten werden analysiert, ausgewertet und können dann zielgerichtet eingesetzt werden, um dem Nutzer bessere und interessantere Angebote zu machen. Deswegen ist Tracking für gelingendes Online-Marketing eine wesentliche Voraussetzung. Es stellt sozusagen Dein Auge und Dein Ohr in der Onlinewelt dar. Ohne Tracking machst Du den Interessenten, die auf Deiner Website vorbeischauen, ein ziemlich blindes Angebot von der Stange. Immer wieder. Und wunderst Dich dann vielleicht, warum die Verkäufe hinter Deinen Erwartungen zurückbleiben.

Beispiel

Stell Dir vor, Du stehst auf der Messe hinter dem Stand Deines Unternehmens und ein Interessent kommt auf Dich zu. Du wirst ihm nicht einfach die erstbeste Lösung anbieten. Stattdessen hörst Du Dir an, welche Vorstellungen Dein Gegenüber hat, was seine Bedürfnisse und Wünsche sind. Du beobachtest und wählst die entsprechenden überzeugenden Argumente, um den Interessenten als Kunden zu gewinnen, neudeutsch: einen Lead zu generieren. Du sammelst also Wissen über den potenziellen Kunden und passt Deine Ansprache an. Genau das wird in der Online-Welt mit Tracking möglich. Der Verkauf ohne Tracking geht natürlich auch. Aber das wäre dann in etwa so, als würdest Du auf der Messe jeden Interessenten am Stand mit dem gleichen Monolog abfertigen und komplett ignorieren, was der andere eigentlich haben will. Ohne Empathie und Beobachtungsgabe fällt Verkaufen schwer – das gilt offline und online.

Tracking – darin liegt der Nutzen

Du weißt jetzt, was Tracking ist: Die Messung des Nutzerverhaltens online. Und welche Vorteile es bringt: Du lernst Deine Interessenten und ihre Wünsche besser kennen und weißt, was bei ihnen ankommt und was nicht. Das Wissen darum bringt natürlich nichts, wenn Du es nicht anwendest. Auf der Basis der Tracking-Ergebnisse kannst Du beginnen, Deine Angebote gezielt zu optimieren und auf die Bedürfnisse der User zuzuschneiden. So gewinnst Du schneller mehr (und die richtigen!) Leads und in der Folge mehr Verkäufe.

Damit sind wir schon beim ewigen Kreislauf des Online-Marketings: Bauen – Messen – Lernen (Build –  Measure – Learn-Zyklus). Denn nur wenn Du misst, also trackst, wie Dein Angebot ankommt, kannst Du lernen, was funktioniert und was nicht. Wenn Du nichts misst, kannst Du im Ergebnis auch nichts steuern.

Tracking: Erfolgskontrolle im Online-Marketing

Mit Tracking kannst Du zum Beispiel herausfinden:

  • wie der User auf Deine Seite findet.
  • wie lange er sich dort aufhält.
  • welche Seiten Deines Online-Auftritts für ihn am relevantesten sind.
  • wann und warum er den Warenkorb des Online-Shops wieder verlässt.
  • welche Produkte Verkaufsschlager sind und welche nicht.
  • welches Geschlecht und welche Altersklasse sich wofür am meisten interessiert.

Daraus kannst Du Schlüsse für Deine Kampagnen oder Websites ziehen und das Angebot verbessern:

  • pushe die Performance von Werbekampagnen, indem Du sie an die Interessen Deiner Kunden anpasst.
  • optimiere die Usability (Nutzerfreundlichkeit) Deines Online-Angebots.
  • verbessere die Customer Journey.
  • verringere die Absprungrate von Besuchern und Abbrüche beim Einkauf.
  • stimme Dein Angebot und Deine Informationen genau auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe ab.

Die meisten Werbekampagnen funktionieren nicht von Anfang an. Das ist ein Fakt. Und das nicht erst seit den Zeiten des Internets. Schon der amerikanische Industrielle Henry Ford (1863 bis 1947) kannte das Problem. Von ihm stammt das Zitat: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Mit Tracking kannst Du für Deinen Betrieb herausfinden, welche Hälfte tatsächlich funktioniert. Du musst nicht mehr im Trüben fischen wie Ford vor 100 Jahren. Du gewinnst eine größere Sicherheit und kannst Dein begrenztes Budget so einsetzen, dass das Marketing ins Schwarze trifft und Deine Ziele tatsächlich erreicht werden. Wir schreiben bewusst „Deine Ziele“, denn nicht alle Kampagnen und Werbemaßnahmen verfolgen dieselben. Und damit sind wir direkt beim ersten Schritt: Du musst Dir über Deine Ziele im Klaren sein, wenn Du Tracking erfolgreich einsetzen willst. Nur wenn Du weißt, was Du erreichen willst, kannst Du im Anschluss messen, wie gut das geklappt hat.

Welche Ziele verfolgst Du?

Definiere also glasklar, was Du erreichen willst: Willst Du konkret Produkte verkaufen? Willst Du, dass sich die Besucher in einen Newsletter eintragen oder eine PDF herunterladen, also liegt Dein Fokus auf der Leadgenerierung? Willst Du Deine Marke bekannter machen und die Interaktionen steigern?

Auf Basis Deines Ziels baust Du eine Kampagne auf. Der Interessent klickt auf eine Website oder eine Landing-Page, also die Zielseite einer Kampagne, die ihn genau führt, keine Ablenkung und nur die gewünschte Handlungsoptionen zulässt. Steht die Seite, musst Du so schnell wie möglich mit dem Messen und Tracken der User beginnen. Auf Basis dieser ersten Zwischenergebnisse verbesserst Du Dein Angebot und dessen Online-Umsetzung. Der Kreislauf dieses Build-Measure-Learn-Zyklus wird kontinuierlich wiederholt: Was gut funktioniert, wird beibehalten und optimiert. Was nicht funktioniert, wird abgestellt.

Sales Funnel, Conversion und Co

So baust Du Deinen Verkaufstrichter

Lass uns jetzt etwas tiefer in die Materie einsteigen. Wenn Du online verkaufen willst, brauchst Du einen sogenannten Verkaufstrichter, einen Sales Funnel. Alle Bausteine Deines Angebots sind aufeinander abgestimmt, so dass der User die verschiedenen Stufen des Verkaufsprozesses erklimmt und sich im besten Fall von einem Interessenten zum Käufer und treuen Kunden verwandelt. Dieser Aufbau des Funnels online erlaubt es Dir, alle Schritte des Verkaufsprozesses zu messen – nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Auf dieser Basis kannst Du Ziele neu definieren und Marketing oder Akquise besser am Kunden ausrichten (Stichwort: bauen – messen – lernen).

Beispiel

Mein Funnel sieht so aus: Meine Kunden kommen über drei Quellen auf meine Website: Google-Anzeigen, Verlinkungen auf Spezialportalen und organischem Traffic, also durch Klicks auf die Ergebnisse einer Google-Suche. Wir wissen, dass oft nach „Möglichkeiten Leads zu generieren“ gesucht wird. Über eine Anzeige mit diesen Keywords holen wir den User ab und animieren ihn zum Anklicken. Der Interessent landet dann auf einem hilfreichen Blogbeitrag und kann sich darunter eine Schritt-für-Schritt-Anleitung herunterladen. Tut er das, haben wir einen Lead generiert. Im nächsten Schritt bieten wir an, dass wir für ein Telefonat zur Verfügung stehen. Ein Teil dieser Interessenten möchte dann mit uns zusammenarbeiten. So kommen wir vom ersten Ziel – Leadgenerierung – zum zweiten Ziel: Neukundengewinnung.

Wo von ‚Sales Funnel’ die Rede ist, ist auch der Begriff Conversion oder ConversionRate nicht weit. Conversion ist das Ziel: Sie ist der Prozentsatz von Interessenten, die im Sales Funnel die nächste Stufe mitgehen. Also zum Beispiel, der Prozentsatz User, der von reinen Seitenbesuchern zu Leads wird oder der Anteil der Leads, die tatsächlich zu Kunden des Unternehmens werden.

Die Messpunkte im Sales Funnel und der Werbekampagne

Wir haben mehrfach von der Bedeutung des Trackings gesprochen und davon, wie wichtig es ist, zu messen. Jetzt wollen wir Dir zeigen, was und wie genau Du im Sales Funnel eigentlich messen kannst.

Der Sales Funnel in unserem Beispiel ist so aufgebaut: Eine Werbeanzeige führt zu einer Angebotsseite, wo der Interessent seine E-Mailadresse hinterlässt. Damit wird er zum Lead. Über eine genaue Ansprache wird er im Anschluss zum Käufer weiterentwickelt.

Die five-Erfolgsformel

Die Zielgruppe sieht die Werbung

Du legst die Anzahl der Werbeeinblendungen fest und misst die Page Impressions oder Page Views, also wie oft ein User in Kontakt mit der Anzeige kam und sie online gesehen hat.

Ein Interessent klickt die Anzeige an

Daraus ergibt sich die Klickrate – und Du kannst die Click Through Rate (CTR) messen. Sie gibt an, wie viel Prozent der Menschen, die die Anzeige sehen, sie auch tatsächlich anklicken. Daraus kannst Du Schlüsse ziehen, wie relevant die Anzeige für die von Dir ausgewählte Zielgruppe ist, und wie viel Prozent der Zielgruppe sie interessant oder ansprechend findet. Der Wert Cost per Click(CPC) gibt an, wie viel Du pro erfolgten Klick auf die Anzeige bezahlen musst.

Der User gelangt zur Angebotsseite (der Leadmagnet)

Hier kannst du Rückschlüsse ziehen, wie viele Seiten-Besucher Du über die Kampagne generiert hast. Die User, die sich dann eintragen und ihre E-Mail-Adresse dalassen, sind Deine Leads. Auch diese Lead-Conversion kannst Du messen. Der Messwert Cost per Lead(CPL) gibt dabei an, wie viel es Dich gekostet hat, einen Lead zu generieren. Dafür werden die Kosten einer Werbeanzeige durch die Anzahl der gesammelten Leads geteilt. Wichtig für Dich: Zu wissen, um welche Art von Leads es sich handelt – also jene, die sich gerade informieren wollen (MQL) oder solche, die bereits kurz vor dem Kauf stehen (SQL). Mehr dazu kannst Du hier in unserem Blogbeitrag zum Thema Leadgenerierung lesen.

Die gesammelten Leads werden segmentiert und qualifiziert

Über gezielte Angebote werden die Leads nach der Segmentierung in Käufe umgewandelt. Anhand der Anzahl der Käufe kannst Du die Kauf-Conversion bestimmen. Messbar wird die Cost per Acquisition(CPA), also die Kosten pro Neukunde und Akquisition. Hier siehst Du also schwarz auf weiß, was es kostet, einen neuen Kunden zu akquirieren.

Langfristiger Blick auf den Kunden

Manche Kunden kaufen einmal, andere mehrmals. Für jeden Kunden kannst Du den Gesamtwert seiner Käufe während des Kundenlebenszyklus feststellen. Der Zyklus beginnt im Status des Interessenten und endet, wenn der Kunde abspringt. Daraus lässt sich der Customer Lifetime Value (CLV) ermitteln, also der Wert des Kunden über seine gesamte „Lebensdauer“ für Dein Unternehmen. Du kannst auch erfahren, welchen Wert Dein Betrieb insgesamt mit einem Kunden schöpft. Je höher dieser Wert, desto mehr darf die Akquise eines Kunden kosten.

Die Voraussetzungen für erfolgreiches Tracking

Du siehst, dass Dir Tracking tiefe und vor allem für Deinen Betrieb wertvolle Einblicke ermöglicht. Wenn du die Vorteile voll nutzen willst, brauchst Du zwei Voraussetzungen: Du musst die technische Seite abdecken und Du brauchst Verantwortliche im Unternehmen, sozusagen Project Owner.

Die technischen Voraussetzungen: Cookies!

Vielleicht ist es Dir schon aufgefallen: Du besuchst eine Website und noch bevor Du Dich orientieren kannst, poppt ein Cookie-Hinweis auf – manchmal sogar Bildschirm füllend. Du sollst zustimmen, dass Cookies gesetzt werden dürfen, kannst es aber auch ablehnen.

 

Diese Cookies sind eine gängige Möglichkeit, das Userverhalten nachzuvollziehen.

Sie werden im Browser des Users gespeichert und beinhalten als kleine Datenpakete verschiedene Aspekte des Nutzerverhaltens. Temporäre oder Session-Cookies werden gelöscht, sobald der User seinen Browser schließt. Permanente Cookies bleiben gespeichert. Sie kommen zum Beispiel zum Einsatz, wenn Du einer Seite gesagt hast, dass sie Deine Login-Daten speichern soll.

Beim Tracking werden First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies eingesetzt.

First Party bedeutet, dass der Website-Inhaber sie selbst setzt, Third Party involviert einen Dritten, zum Beispiel einen Werbetreibenden. Diese Cookies erlauben auch das Tracking über mehrere Seiten hinweg, was hochinteressant ist, um präzise Nutzerprofile zu erstellen. Doch hier gilt es, mit Bedacht vorzugehen. Denn die DSGVO (die europäische Datenschutzgrundverordnung) hat die Nutzerrechte gestärkt und aktuell (Juli 2019) hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) sie auch auf den Einsatz von Cookies ausgeweitet. Wenn Du personenbezogene Daten verarbeiten willst (und genau das tust Du, wenn Du Cookies einsetzt und Userverhalten trackst), muss du den User genau informieren. Früher musste er zudem sein Widerspruchsrecht leicht wahrnehmen können, jetzt ist es so, dass Du nur tracken darfst, wenn der User explizit zugestimmt hat. Das bedeutet, dass ein Popup mit einer Opt-Out-Funktion, über die der User dem Einsatz von Cookies widerspricht, oder ein bloßer Cookie-Hinweis nicht mehr ausreichen. Du brauchst jetzt eine sogenannte Opt-In-Funktion: Der User gibt damit seine Zustimmung zur Nutzung von Tracking-Tools und erst dann darfst Du seine Daten verarbeiten.

Wie das Tracking genau eingerichtet wird, hängt vom Tool ab, das Du einsetzen willst. In der Regel muss ein Tracking Code in die Website eingebaut werden – das erfordert aber keine Programmiererkenntnisse. Wichtig ist, dass Dein Tool misst, woher der Besucher auf Deine Landing-Page oder Webseite kommt, also die Quelle erkannt wird. Wenn Du selbst auf Dein Angebot verlinkst, etwa aus einem Portal heraus, kannst Du UTM-Parameter nutzen. Sie werden an den Link gehängt – so kann das Analysetool den Ursprung des Besuchs erkennen.

Um das passende Analysetool auszuwählen, solltest Du Dich informieren oder beraten lassen, welches für Deine Zwecke am besten geeignet ist.

Die organisatorischen Voraussetzungen: Du brauchst einen Verantwortlichen

Du brauchst einen Verantwortlichen im Unternehmen, den Steuermann, der die Fäden in der Hand hält, gut anleiten kann und die Werte der Kampagne unternehmerisch optimieren kann. Dein zuständiger Mitarbeiter muss deswegen die Mechanik von Tracking verstehen und sich seiner Bedeutung bewusst sein. Außerdem sollte er in der Lage sein, die Messwerte, die für Euren Betrieb relevant sind, festzulegen und die Ziele definieren können. Das gilt unabhängig davon, ob Ihr das Schalten von Werbung outsourct oder nicht. Es empfiehlt sich tatsächlich, für Google Ads einen Profi zu beauftragen, der Dir auch gleich die Analysetools einrichtet.

Dennoch brauchen die Externen einen Ansprechpartner in Deinem Unternehmen. Sonst kann es sein, dass der Dienstleister Ziele und Parameter nach bestem Wissen und Gewissen selbst festlegt, aber eure Bedürfnisse nicht erfüllt.

Kurz gesagt: Lagere Spezialaufgaben aus, aber verstehe, was gemacht wird, was für Dein Unternehmen ein Erfolg und was sinnvoll ist.

Tracking: Das sind die bekanntesten Analyse-Tools

Es gibt eine ganze Reihe kostenloser und kostenpflichtiger Analyse-Tools, mit denen Du das Verhalten der User nachvollziehen und messen kannst. Das bekannteste ist Google Analytics. Auch beliebt ist Matomo (früher Piwik), eine Open-Source-Webanalytik-Plattform. Matomo kann sowohl in der Cloud beim Anbieter selbst als auch auf Deinem eigenen Server betrieben werden Letzteres vereinfacht den Datenschutz. Das recht neue Tool Hotjar erlaubt es Dir, das Klickverhalten der User genau nachzuvollziehen. Es integriert neben der Analyse User-Feedback, so dass Du den Wünschen Deiner Site-Besucher auf die Spur kommen kannst

Wir haben mit unseren Partnern den Content Optimizer entwickelt, ein komplettes Leadsystem, das alle User-Bewegungen misst. So können wir das Verhalten jedes einzelnen Interessenten vom ersten Klick auf eine Werbeanzeige, über den Leadmagneten bis zum Kauf und darüber hinaus nachvollziehen. Auf der Basis dieser Daten lassen sich auch kurzfristig Maßnahmen und Anpassungen am Online-Auftritt bewerten. Marketing und Vertrieb werden ineinander verzahnt, wie es in der digitalen Vermarktung notwendig ist.

Strategisch messen – aber wie?

Du hast die Anzeigen-Kampagne aufgesetzt und Dein Sales Funnel steht. Das Tracking-Tool ist ausgewählt und implementiert. Du weißt, welches Ziel Du genau erreichen willst.

Jetzt geht es an die Vorbereitung des Trackings. Dafür definierst Du in einem ersten Schritt die Messpunkte des Durchgangs abhängig vom Ziel der Kampagne: Welche Parameter sind für Dich wichtig – Page Impressions (PI)? Die Click Through Rate (CTR)? Oder doch die Lead-Conversion (CPL)? Jetzt legst Du die Zielwerte dieser Messpunkte fest. Das heißt, Du überlegst Dir im Vorfeld, wie viel Du bereit bist zu bezahlen – zum Beispiel für einen Lead oder einen Neukunden.

Im Anschluss richtest Du die Messpunkte ein und stellst die Tools ein (oder lässt das von einem Dienstleister erledigen). Jetzt kannst Du die Kampagne ins Rollen bringen, zum Beispiel, indem Du eine Anzeige über Google Ads schaltest. Und sofort beginnt die Analyse: 

In regelmäßigen Abständen vergleichst Du die ausgegebenen Messwerte mit Deinen Zielwerten und beginnst, erste Anpassungen vorzunehmen – etwa an der Landing-Page oder direkt der Anzeige. Dann startet schon der nächste Lauf mit der nächsten Messung und Auswertung. Wiederholt wird die Schleife, bis Du zufrieden bist und die avisierten Werte erreicht hast.

Ich sage es gerne nochmal, weil es wichtig ist: Messe konstant alle Kampagnen. Je breiter Deine Datenlage, desto valider die Rückschlüsse, die Du daraus ziehen kannst und desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass aus Besuchern erst Leads und dann Käufer werden. Denn das Ziel ist am Ende immer: Zu rentablen Kosten ausreichend Leads generieren und neue Kunden akquirieren. Durch das Tracking weißt Du genau, wie viele Leads beziehungsweise Kunden Du zu welchen Kosten kontinuierlich durch Werbung erreichen kannst.

Katja, CRM, Leads, Vertrieb

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Katja Hitz

Co-Founder & Prokuristin bei five digital

Ich begleite unsere Kunden leidenschaftlich gern bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und beim Aufbau von digitalem Vertrieb. Zufrieden bin ich erst, wenn wir Deine Zielgruppe wirklich verstanden haben und wir unser gemeinsames Ziel erreicht haben. Also lass uns die Ärmel hochkrempeln und loslegen.

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Mit Persona und Customer Journey die Zielgruppe richtig verstehen

Das unwiderstehliche Angebot

Die eigene Zielgruppe mit Persona und Customer Journey richtig verstehen

Du wirst …

  • wissen, was Persona und Customer Journey sind.
  • einschätzen können, welchen enormen Wert sie für jedes Unternehmen haben.
  • sie schnell und sicher erstellen.
  • nie mehr ohne sie arbeiten wollen.

Die Buyers Persona

Immer wieder erleben wir in unserem Beratungsalltag, dass Unternehmen keine Persona erstellt haben und auch keine Customer Journey für sich entwickelt haben. Dabei sind sie die Grundlage eines jeden Leadmanagements. Denn auch das erleben wir oft: Fehlen die beiden, gibt es oft Probleme im Vertrieb und Marketingmaßnahmen greifen nicht richtig. Stets kommen wir zum gleichen Schluss: Um die eigene Zielgruppe zu erreichen, sind sie unverzichtbar.

Wir haben daher die Fragen, die wir immer wieder gestellt bekommen, einmal zusammengestellt – und kurz und knapp beantwortet.

Was ist eine Persona?

Eine Persona beschreibt eine idealtypische Person Deiner Zielgruppe. Die zentrale Frage dazu lautet: Wer würde gerne für Dein Produkt/Deine Dienstleistung Geld ausgeben? Dabei wird die Person ganzheitlich und detailliert betrachtet und ausführlich beschrieben. Neben demografischen Faktoren – Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Familienstand, Interessen, etc. – spielen auch Werte und Vorstellungen der Person eine Rolle.

Zusätzlich betrachtet werden die Wünsche und Herausforderungen, die die Person hat. Natürlich muss das in Bezug stehen zum Thema, das Dein Produkt oder Deine Dienstleistung hat. Auch mögliche Einwände der Persona gegen Dein Angebot werden identifiziert. Leichter fällt einem oft die Ausgestaltung, wenn die Persona auch einen „richtigen“ Namen bekommt. Sie wirkt dann echter.

Beispiel gefällig: Unter „Thomas“ stellst Du Dir bestimmt jemand anderes vor als unter „Margarete“, oder?

Was ist ihr zentraler Nutzen?

Die Persona hilft Dir, Dich in Deine Nutzer und Kunden gezielt hineinzuversetzen. So bekommst Du eine bessere Vorstellung davon,
  • was sie bewegt,
  • welche Bedürfnisse sie befriedigt haben möchte
  • und auf welchen Wegen sie Dein Produkt bzw. Deine Dienstleistung finden.

Mit der Persona kannst Du Dein Angebot, aber auch Werbemaßnahmen, gezielt auf die Eigenschaften der Persona ausrichten und so mehr Kunden akquirieren und/oder Deine Leadanzahl steigern.

Ist das nicht nur wieder so'n Beraterquatsch?

Definitiv: Nein!

Wir von FIVE digital nutzen die Persona bei allen Angeboten, die wir für unsere eigene Zielgruppe entwickeln, aber auch immer in unseren Kundenprojekten. Die Persona schafft Klarheit darüber, wie die eigene Zielgruppe tickt. Das oftmals nur diffuse Gefühl über die Beschaffenheit der eigenen Zielgruppe wird durch die Verschriftlichung konstruktiv hinterfragt und erweitert. Wir analysieren damit die Zielgruppe, überprüfen, ob unsere Persona stimmt und nehmen bei Bedarf Anpassungen vor.

Wir empfehlen jedem, die Persona vor Beginn eines jeden Projektes zu definieren, da sich darauf alle Angebote, Inhalte für Landing-Pages, Marketingmaßnahmen etc. aufbauen lassen. 

Welche Angaben sollten gesammelt werden?

Basis der Methode ist das Wissen, dass alle Menschen in der Zielgruppe ein gemeinsames Problem oder Bedürfnis haben. Ohne diese Gemeinsamkeit hilft Dir die Persona nicht weiter – aber auch all Deine Werbestrategien und Marketingmaßnahmen werden ineffizient und/oder erfolglos.

  • Demografische Angaben
  • Kommunikations-, Informations- und Einkaufsverhalten (offline/online)
  • Werte und Vorstellungen
  • Probleme, Nutzenerwartung, Herausforderungen, Lösung und Einwände bezogen auf Dein Produkt oder Deine Dienstleistung

Lade Dir hier eine Persona-Vorlage kostenlos herunter!

Damit Du einfach und schnell deine Persona erstellen kannst, haben wir für Dich eine Vorlage erstellt, die Du kostenfrei herunterladen kannst. Und damit es für Dich noch einfacher ist, bekommst du ein ausgefülltes Beispiel noch dazu.

Wie gehe ich ganz konkret vor?

Das Ausfüllen der Persona kann jemand alleine erledigen, es kann aber natürlich auch im Team passieren. Egal, ob Du sie alleine oder im Team ausfüllst, um die leere Vorlage mit Inhalt zu füllen, solltest Du Dich in die Persona hineinversetzen. Also: Interne Brille abnehmen, Kundenbrille aufsetzen! Versuche dabei ganz neutral von außen auf Deine Zielgruppe zu sehen. Folgende Fragen helfen Dir u.a. bei der Beschreibung deiner Persona?
  • Wie alt ist meine Persona?
  • Ist sie weiblich oder männlich?
  • Was macht sie in ihrer Freizeit?
  • Wie sehen Ihr Privat- und Arbeitsleben aus?

Weitere Fragen findest Du in unserer Persona-Vorlage, die Du Dir kostenfrei herunterladen kannst. Wichtig ist, dass am Ende die Persona mit allen anderen im Team abgestimmt wird bzw. alle mit dem Ergebnis zufrieden sind. Über die Persona sollte Einigkeit herrschen. Denn unterschiedliche Ansichten können sonst zu Unstimmigkeiten und Verlangsamung der weiteren Prozesse führen.  

Nachdem die Persona beschrieben ist, sollte sie überprüft werden. Am besten telefonierst Du dazu mit Deiner Zielgruppe und überprüfst anhand einer qualitativen Befragung das Persona-Ergebniss. Wie genau solche Zielgruppengespräche geführt werden, werden wir bald in einem eigenen Artikel ausführlich beschreiben.

„Vergesse“ ich nicht so einen großen Teil potenzieller Kunden / „gehen die mir verloren“?

Und? Sorgst Du Dich jetzt, dass durch die genaue Beschreibung der Persona andere potentielle Käufer ausgeschlossen werden, weil sie in der Persona nicht beachtet werden?

Natürlich gibt es immer Interessenten und Käufer, die nicht zu Eurer beschriebenen Persona passen. Aber keine Sorge: Im ersten Schritt hilft Euch Eure Persona zielgenaue Angebote zu entwickeln, um Eure typische Zielgruppe anzusprechen. Und darauf kommt es an. Denn je konkreter das Angebot für Eure Persona, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr einen Lead generiert oder einen Kauf abschließt. Bei jedem Artikel, den Ihr schreibt, bei jeder Werbeanzeige, jedem Facebook-Post oder auch Webseitentext – er wird dann seine Zielgruppe erreichen, wenn Du beim Schreiben eine Persona vor Deinem inneren Auge hast.  Und dies wiegt viel mehr als die Sorge, eventuell nicht alle Käuferschichten anzusprechen.

Klar, die Persona stellt einen idealtypischen Kunden dar. Die tatsächliche Zielgruppe wird natürlich breiter sein, beispielsweise Menschen in unterschiedlichem Alter. Was sie aber immer gemeinsam haben werden, ist eine Herausforderung oder ein Wunsch.

Die Customer Journey

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey ist auch unter dem Begriff Buyers Journey bekannt. Sie beschreibt den Weg Eurer Persona von der ersten Recherche über die Informationsbeschaffung, Entwicklung einer Kaufabsicht bis hin zum tatsächlichen Kauf und darüber hinaus (Kundenbindung, Service, Weiterempfehlung, …). In der Customer Journey wird beschrieben, wie und an welchen Stellen Eure Persona mit Eurem Unternehmen oder Produkt in Berührung kommt. Diese so genannten „Touchpoints“ können klassische Print-Werbeanzeigen, E-Mail-Marketing-Maßnahmen, Web-Anzeigen oder Suchmaschinenergebnisse, aber auch Bewertungsportale, redaktionelle Artikel oder Empfehlungen von Freunden und Bekannten sein.

Ziel ist es, den Weg Deines Kunden nachvollziehbar zu machen. Dann können darauf aufbauend gezielt Angebote erstellt und entsprechende Werbemaßnahmen entwickelt werden.

Wenn Du nach Customer Journey recherchiert, wirst Du im Netz unterschiedliche Modelle finden. Die Basis dieser Modelle ist allerdings immer gleich. Wir arbeiten mit einem sehr übersichtlichen Modell, welches Dir hilft, die Customer Journey selbst auszufüllen, auch wenn Du bisher noch keine Erfahrung damit gemacht hast.

Wie funktioniert das?

Die Customer Journey kann in 3 Phasen aufgeteilt werden:

Die 3 Phasen der Customer Journey

Awareness (Bewusstsein)

Dein User oder potentieller Kunde hat einen konkreten Wunsch, steht vor einer Herausforderung oder möchte ein bestimmtes Problem lösen. Er sieht z.B. bei einem Bekannten einen Bluetooth-Lautsprecher und ist begeistert von der tollen Klangqualität und der einfachen Handhabung. Es entsteht der Wunsch, selbst einen Bluetooth-Lautsprecher zu besitzen. Er fängt an zu recherchieren.

Consideration (Überlegung)

Durch die ersten Recherchen sammelt der User Infos zu Bluetooth-Lautsprechern. Er findet heraus, auf was er beim Kauf alles achten muss, z.B. Akkulaufzeit oder Spritzschutz, und erkennt, welche Funktionen ihm selbst wichtig sind. Er recherchiert im Netz, sieht sich aber verschiedene Modelle auch im Einzelhandel an. Durch seinen Bekannten kennt er den Lautsprecher eines Anbieters bereits und konnte diesen testen.

Decision (Entscheidung)

Durch gute online Produktempfehlungen und ein günstiges Angebot entscheidet der User sich für einen Bluetooth-Lautsprecher und bestellt diesen. Überzeugt haben ihn das ansprechende Design, das gute Preis-Leistungs-Verhältnis und über 2.000 positive Bewertungen.

Es gibt auch Modelle, die vier oder fünf Phasen haben. So kann die Customer Journey z. B. noch um die Phase „Loyalty“ ergänzt werden. Diese beschreibt, ob der Kunde das Produkt nochmal kauft oder sogar weiterempfiehlt.

Wie lange die Customer Journey dauert, also wie viel Zeit vergeht, bis es zum Kauf kommt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Wie schnell trifft der User eine Entscheidung? Wie drängend ist das Problem? Handelt es sich um einen Endkunden (B2C) oder um einen Geschäftskunden (B2C)? Und wie hoch ist die Investition? Eine Customer Journey kann daher von wenigen Minuten bis hin zu Jahren dauern.

Wie gehe ich ganz konkret vor?

Wenn wir die Customer Journey für uns oder unsere Kunden entwickeln, helfen uns dabei immer folgende Fragen:
  • Was bewegt unsere Persona in der jeweiligen Phase?
  • Wo erreichen wir sie?
  • Was bieten wir an?
  • Welchen Nutzen hat sie davon?

Damit das leichter von der Hand geht, haben wir für unsere Kunden eine Vorlage erstellt. Trag Dich einfach hier ein und wir schicken Sie Dir zu.

Wie kann ich die Persona und die Customer Journey nachhaltig nutzen?

Ähnlich wie bei der Persona empfehlen wir, die Customer Journey vor jeder neuen Produkteinführung oder neuen Dienstleistung zu erarbeiten. Und dann sollten die beiden natürlich zusammengebracht werden, um attraktive Angebote zu entwickeln und diese dort zu platzieren, wo Deine potentiellen Kunden unterwegs sind.

Ein letzter Tipp noch: Lass Persona und Customer Journey am besten gut sichtbar an der Wand und verändere sie immer, wenn Du etwas Neues über Deine Zielgruppe herausfindest. Es sind lebende Dokumente, die nicht in die Schublade gehören, sondern den Arbeitsalltag in Marketing und Vertrieb täglich vereinfachen sollen.

Lade Dir hier die Customer Journey kostenlos herunter!

Ok, Persona und Customer Journey habe ich gemacht.

Aber wie entwickelt ich jetzt ein attraktives Angebot? Katja weiß, wie’s geht und erklärt es Dir in ihrem Webinar. Einfach anschauen!

Agnes, CRM, Leads

Agnes Gruber

Projektmanagerin bei​ five digital

Als Projektmanagerin unterstütze ich unsere mittelständischen Kunden bei der digitalen Leadgenerierung. Mit dem Blick von außen unterstütze ich unsere Kunden dabei, ihre Persona und Customer Journey zu entwickeln. 

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