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Immer wieder erleben wir in unserem Beratungsalltag, dass Unternehmen keine Persona erstellt haben und auch keine Customer Journey für sich entwickelt haben. Dabei sind sie die Grundlage eines jeden Leadmanagements. Denn auch das erleben wir oft: Fehlen die beiden, gibt es oft Probleme im Vertrieb und Marketingmaßnahmen greifen nicht richtig. Stets kommen wir zum gleichen Schluss: Um die eigene Zielgruppe zu erreichen, sind sie unverzichtbar.
Wir haben daher die Fragen, die wir immer wieder gestellt bekommen, einmal zusammengestellt – und kurz und knapp beantwortet.
Eine Persona beschreibt eine idealtypische Person Deiner Zielgruppe. Die zentrale Frage dazu lautet: Wer würde gerne für Dein Produkt/Deine Dienstleistung Geld ausgeben? Dabei wird die Person ganzheitlich und detailliert betrachtet und ausführlich beschrieben. Neben demografischen Faktoren – Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Familienstand, Interessen, etc. – spielen auch Werte und Vorstellungen der Person eine Rolle.
Zusätzlich betrachtet werden die Wünsche und Herausforderungen, die die Person hat. Natürlich muss das in Bezug stehen zum Thema, das Dein Produkt oder Deine Dienstleistung hat. Auch mögliche Einwände der Persona gegen Dein Angebot werden identifiziert. Leichter fällt einem oft die Ausgestaltung, wenn die Persona auch einen „richtigen“ Namen bekommt. Sie wirkt dann echter.
Beispiel gefällig: Unter „Thomas“ stellst Du Dir bestimmt jemand anderes vor als unter „Margarete“, oder?
Die Persona hilft Dir, Dich in Deine Nutzer und Kunden gezielt hineinzuversetzen. So bekommst Du eine bessere Vorstellung davon,
Mit der Persona kannst Du Dein Angebot, aber auch Werbemaßnahmen, gezielt auf die Eigenschaften der Persona ausrichten und so mehr Kunden akquirieren und/oder Deine Leadanzahl steigern.
Wir von five digital nutzen die Persona bei allen Angeboten, die wir für unsere eigene Zielgruppe entwickeln, aber auch immer in unseren Kundenprojekten. Die Persona schafft Klarheit darüber, wie die eigene Zielgruppe tickt. Das oftmals nur diffuse Gefühl über die Beschaffenheit der eigenen Zielgruppe wird durch die Verschriftlichung konstruktiv hinterfragt und erweitert. Wir analysieren damit die Zielgruppe, überprüfen, ob unsere Persona stimmt und nehmen bei Bedarf Anpassungen vor.
Wir empfehlen jedem, die Persona vor Beginn eines jeden Projektes zu definieren, da sich darauf alle Angebote, Inhalte für Landing-Pages, Marketingmaßnahmen etc. aufbauen lassen.
Basis der Methode ist das Wissen, dass alle Menschen in der Zielgruppe ein gemeinsames Problem oder Bedürfnis haben. Ohne diese Gemeinsamkeit hilft Dir die Persona nicht weiter – aber auch all Deine Werbestrategien und Marketingmaßnahmen werden ineffizient und/oder erfolglos.
Damit Du einfach und schnell deine Persona erstellen kannst, haben wir für Dich eine Vorlage erstellt, die Du kostenfrei herunterladen kannst. Und damit es für Dich noch einfacher ist, bekommst du ein ausgefülltes Beispiel noch dazu.
Das Ausfüllen der Persona kann jemand alleine erledigen, es kann aber natürlich auch im Team passieren. Egal, ob Du sie alleine oder im Team ausfüllst, um die leere Vorlage mit Inhalt zu füllen, solltest Du Dich in die Persona hineinversetzen. Also: Interne Brille abnehmen, Kundenbrille aufsetzen! Versuche dabei ganz neutral von außen auf Deine Zielgruppe zu sehen. Folgende Fragen helfen Dir u.a. bei der Beschreibung deiner Persona?
Weitere Fragen findest Du in unserer Persona-Vorlage, die Du Dir kostenfrei herunterladen kannst. Wichtig ist, dass am Ende die Persona mit allen anderen im Team abgestimmt wird bzw. alle mit dem Ergebnis zufrieden sind. Über die Persona sollte Einigkeit herrschen. Denn unterschiedliche Ansichten können sonst zu Unstimmigkeiten und Verlangsamung der weiteren Prozesse führen.
Nachdem die Persona beschrieben ist, sollte sie überprüft werden. Am besten telefonierst Du dazu mit Deiner Zielgruppe und überprüfst anhand einer qualitativen Befragung das Persona-Ergebniss. Wie genau solche Zielgruppengespräche geführt werden, werden wir bald in einem eigenen Artikel ausführlich beschreiben.
Und? Sorgst Du Dich jetzt, dass durch die genaue Beschreibung der Persona andere potentielle Käufer ausgeschlossen werden, weil sie in der Persona nicht beachtet werden?
Natürlich gibt es immer Interessenten und Käufer, die nicht zu Eurer beschriebenen Persona passen. Aber keine Sorge: Im ersten Schritt hilft Euch Eure Persona zielgenaue Angebote zu entwickeln, um Eure typische Zielgruppe anzusprechen. Und darauf kommt es an. Denn je konkreter das Angebot für Eure Persona, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr einen Lead generiert oder einen Kauf abschließt. Bei jedem Artikel, den Ihr schreibt, bei jeder Werbeanzeige, jedem Facebook-Post oder auch Webseitentext – er wird dann seine Zielgruppe erreichen, wenn Du beim Schreiben eine Persona vor Deinem inneren Auge hast. Und dies wiegt viel mehr als die Sorge, eventuell nicht alle Käuferschichten anzusprechen.
Klar, die Persona stellt einen idealtypischen Kunden dar. Die tatsächliche Zielgruppe wird natürlich breiter sein, beispielsweise Menschen in unterschiedlichem Alter. Was sie aber immer gemeinsam haben werden, ist eine Herausforderung oder ein Wunsch.
Die Customer Journey ist auch unter dem Begriff Buyers Journey bekannt. Sie beschreibt den Weg Eurer Persona von der ersten Recherche über die Informationsbeschaffung, Entwicklung einer Kaufabsicht bis hin zum tatsächlichen Kauf und darüber hinaus (Kundenbindung, Service, Weiterempfehlung, …). In der Customer Journey wird beschrieben, wie und an welchen Stellen Eure Persona mit Eurem Unternehmen oder Produkt in Berührung kommt. Diese so genannten „Touchpoints“ können klassische Print-Werbeanzeigen, E-Mail-Marketing-Maßnahmen, Web-Anzeigen oder Suchmaschinenergebnisse, aber auch Bewertungsportale, redaktionelle Artikel oder Empfehlungen von Freunden und Bekannten sein.
Ziel ist es, den Weg Deines Kunden nachvollziehbar zu machen. Dann können darauf aufbauend gezielt Angebote erstellt und entsprechende Werbemaßnahmen entwickelt werden.
Wenn Du nach Customer Journey recherchiert, wirst Du im Netz unterschiedliche Modelle finden. Die Basis dieser Modelle ist allerdings immer gleich. Wir arbeiten mit einem sehr übersichtlichen Modell, welches Dir hilft, die Customer Journey selbst auszufüllen, auch wenn Du bisher noch keine Erfahrung damit gemacht hast.
Dein User oder potentieller Kunde hat einen konkreten Wunsch, steht vor einer Herausforderung oder möchte ein bestimmtes Problem lösen. Er sieht z.B. bei einem Bekannten einen Bluetooth-Lautsprecher und ist begeistert von der tollen Klangqualität und der einfachen Handhabung. Es entsteht der Wunsch, selbst einen Bluetooth-Lautsprecher zu besitzen. Er fängt an zu recherchieren.
Durch die ersten Recherchen sammelt der User Infos zu Bluetooth-Lautsprechern. Er findet heraus, auf was er beim Kauf alles achten muss, z.B. Akkulaufzeit oder Spritzschutz, und erkennt, welche Funktionen ihm selbst wichtig sind. Er recherchiert im Netz, sieht sich aber verschiedene Modelle auch im Einzelhandel an. Durch seinen Bekannten kennt er den Lautsprecher eines Anbieters bereits und konnte diesen testen.
Durch gute online Produktempfehlungen und ein günstiges Angebot entscheidet der User sich für einen Bluetooth-Lautsprecher und bestellt diesen. Überzeugt haben ihn das ansprechende Design, das gute Preis-Leistungs-Verhältnis und über 2.000 positive Bewertungen.
Es gibt auch Modelle, die vier oder fünf Phasen haben. So kann die Customer Journey z. B. noch um die Phase „Loyalty“ ergänzt werden. Diese beschreibt, ob der Kunde das Produkt nochmal kauft oder sogar weiterempfiehlt.
Wie lange die Customer Journey dauert, also wie viel Zeit vergeht, bis es zum Kauf kommt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Wie schnell trifft der User eine Entscheidung? Wie drängend ist das Problem? Handelt es sich um einen Endkunden (B2C) oder um einen Geschäftskunden (B2C)? Und wie hoch ist die Investition? Eine Customer Journey kann daher von wenigen Minuten bis hin zu Jahren dauern.
Wenn wir die Customer Journey für uns oder unsere Kunden entwickeln, helfen uns dabei immer folgende Fragen:
Damit das leichter von der Hand geht, haben wir für unsere Kunden eine Vorlage erstellt. Trag Dich einfach hier ein und wir schicken Sie Dir zu.
Ähnlich wie bei der Persona empfehlen wir, die Customer Journey vor jeder neuen Produkteinführung oder neuen Dienstleistung zu erarbeiten. Und dann sollten die beiden natürlich zusammengebracht werden, um attraktive Angebote zu entwickeln und diese dort zu platzieren, wo Deine potentiellen Kunden unterwegs sind.
Ein letzter Tipp noch: Lass Persona und Customer Journey am besten gut sichtbar an der Wand und verändere sie immer, wenn Du etwas Neues über Deine Zielgruppe herausfindest. Es sind lebende Dokumente, die nicht in die Schublade gehören, sondern den Arbeitsalltag in Marketing und Vertrieb täglich vereinfachen sollen.
Aber wie entwickelt ich jetzt ein attraktives Angebot? Katja weiß, wie’s geht und erklärt es Dir in ihrem Webinar. Einfach anschauen!