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Du lernst:
Bei jeder neuen Markteinführung und jedem neu entwickelten Angebot stellt sich die große Frage: Wird das Angebot ankommen? Die Frage ist berechtigt, denn 70% der neuen Angebote scheitern, weil meist potenzielle Kunden zu spät ins Boot geholt werden. Am Ende heißt es dann: Hop oder Top!? Auch, weil nachträgliche Anpassungen oft kaum mehr möglich sind.
Das ist eine hohe Quote – aber kein Grund zur Resignation. Denn es gibt Wege, diese Quote für die eigenen Entwicklungen zu senken und die Erfolgschancen strategisch zu erhöhen. Der wichtigste Faktor dabei: ein enger Draht zu den Kunden.
In der agilen, konzentrierten Entwicklung, z.B. im Design Thinking, werden die potenziellen Kunden daher so früh wie möglich in den Prozess eingebunden. So können diese Wünsche und Bedürfnisse äußern und bekommen am Ende ein Angebot, das ihnen weiterhilft und mit dem sie wirklich zufrieden sind. Und die Unternehmen gewinnen Sicherheit in Planung und Angebotserstellung.
Dabei ist es übrigens egal, ob es sich um einen Leadmagneten oder um ein Produkt- oder Dienstleistungsangebot handelt. In allen Fällen handelt es sich um ein Angebot. Im ersten Fall bezahlt der potenzielle Kunde mit seinen Kontaktdaten, im zweiten mit Geld
Die darin dargestellten Multiplikatoren müssen Unternehmen als erledigt abhaken können, denn ist einer der Faktoren gleich null, ist auch das Ergebnis der Rechnung gleich null. Sie müssen also sicher sein und folgende Aussagen bestätigen können:
Du siehst: Die Zielgruppe zu verstehen, steht für uns am Anfang jeglicher vertrieblichen Aktionen, das Erstellen einer Umfrage ist also unumgänglich. Wenn Du hier eine gute Grundlage legst, wird der Anteil der erfolgreichen Marketingkampagnen und Produkt-Launches zukünftig wesentlich höher ausfallen als es heute der Fall ist.
In diesem Artikel möchte ich Dir nun unserer „Lieblingstool“ vorstellen, um Wunschkunden zu durchleuchten: die Validierungsgespräche, bzw. unter dem geläufigeren Namen, Kundenbefragungen.
Bevor Du diese durchführen kannst, solltest Du allerdings eine Persona entwickeln. Eine Persona ist die idealtypische Vorstellung, die Du von Deinem Wunschkunden hast. In dieser stellst Du Annahmen über die Wunschkunden auf, z.B. „interessiert sich für technische Neuerungen“ oder „ist berufstätig, hat wenig Zeit zum Kochen“. Nur auf Basis dieser Zusammenstellung kannst Du Annahmen (Hypothesen) aufstellen, die Du in einem Kundeninterview auf die Probe stellst. Denn genau darum geht es. Und darum nennen wir diese Gespräche auch Validierungsgespräche.
Viele Marketing- oder Vertriebsverantwortliche denken, das als nächstes nun eine quantitative Online-Umfrage anstehe. Davon kann ich Dir in diesem frühen Stadium in der Regel aber abraten. Zunächst ist es clever, sich qualitative Einblicke zu verschaffen.
Dazu haben sich in unserer unternehmerischen Praxis 5-10 persönliche Gespräche mit Menschen der Zielgruppe als ideales Instrument bewährt. Diese ersten Kundenbefragungen stehen ganz am Anfang der Entwicklung neuer Leistungen oder beim Ausbau der Marketingmaßnahmen. Daher ist es keine Seltenheit, wenn sich die ursprüngliche Idee für ein neues Angebot oder eine Vermarktungskampagne nochmals völlig dreht. Sollte das geschehen, ist das ein gutes Zeichen: Das Angebot ist dann ein ganzes Stück näher an die Bedürfnisse der Zielgruppe herangerückt. Und das ist Ziel dieses Arbeitsschrittes: Die Persona wird solide durch die neuen Erkenntnisse untermauert und es entwickelt sich ein viel besseres Verständnis für die täglichen Herausforderungen, Wünsche, Anforderungen oder Einwände der Zielgruppe.
Am besten ist es, Du führst die Kundeninterviews persönlich. Dann hast Du die Möglichkeit, viel mehr Informationen zwischen den Zeilen einzufangen. Mindestens telefonisch sollte die Kundebefragung sein, von einer Vergabe an Call Center raten wir dringend ab. Denn dann nimmst Du Dir die Möglichkeit, wirklich nahe an die eigene Zielgruppe rainzukommen und sie verstehen zu lernen.
Die Validierungsgespräche verlaufen natürlich nicht willkürlich, sondern strukturiert.
Du beginnst das Gespräch, indem Du prüfst, ob Dein Gesprächspartner in Deiner Zielgruppe ist. Dazu hast Du Dir vorher in der Persona überlegt, welche Kriterien er dazu erfüllen muss. Beschäftigt er sich mit einem bestimmten Hobby oder Thema? Gehört er einer bestimmten Altersgruppe/einem Geschlecht/Berufsgruppe zu? Plant er ein Haus zu bauen oder nicht?
Finde auch heraus, was Dein Gesprächspartner aktuell schon macht, um die Herausforderung zu lösen oder das Bedürfnis zu stillen. Auch ist hier wieder die Frage wichtig, wie wertvoll eine Lösung wäre und was heutige Alternativen auszeichnet oder ihnen fehlt.
Um im Beispiel zu bleiben: Vielleicht informiert sich der werdende Bauherr ja bei Bekannten, Familienmitgliedern und auf diversen Internetseiten von Bauunternehmen über die Fragen, die sich ihm stellen. Er kommt so sicher auch zum Ziel, ein objektiver Ratschlag fehlt ihm allerdings bei dieser Vorgehensweise, auch ist es so sehr mühsam und kleinschrittig. Und das weiß er. Was wiederum zu der Frage führt, was er bereit ist, für eine objektive Bauberatung zu zahlen.
Spiele „Wünsch Dir was!“ mit Deinem Gesprächspartner: Was wäre die beste Lösung für ihn? Bekräftige Deinen Interviewpartner ruhig darin, auch scheinbar „Unerreichbares“ auszusprechen, das ist Deine Idealperspektive.
Versuche herauszufinden, vor welchen Herausforderungen Dein Interviewpartner beim entsprechenden Thema genau steht. Welcher Wunsch oder welches großes Bedürfnis steht dahinter und treibt ihn an?
Eine andere Frage ist, welche Dinge ganz aktuell in Bezug auf das Thema Herausforderungen oder Wünsche darstellen. Dazu gehört natürlich auch die Frage, wie relevant das Thema für Dein Gegenüber ist, wie dringlich er nach einer Lösung sucht – oder eben nicht. Dann kannst Du abschätzen, ob und wie viel er bereit ist, für eine Lösung zu tun bzw. zu geben.
Ein Beispiel: Menschen, die den abstrakten Wunsch haben, irgendwann mal ein Haus zu bauen, werden wenig Bereitschaft zeigen, ihre Daten (oder sogar Geld) herzugeben, um mehr Informationen zum Thema Hausbau zu bekommen. Menschen die konkret in der Planung ihres Vorhabens sind, haben hingegen ein viel stärkeres Informationsbedürfnis – und werden dementsprechend eher ihre Daten hergeben.
Beschreibe Deinem Interviewpartner, was Deine Lösungsidee ist (also pitche Deine Idee) und hol Dir unverblümtes Feedback. So kannst Du herausfinden, was einem Kauf oder einer Nutzung entgegenstehen könnte.
Im besten Fall kannst Du mit einer Kundenbefragung also zukünftige Kunden akquirieren. Achte aber darauf, das Gespräch nur unter dem Thema des Verstehens zu führen. Es geht in keinem Fall ums Verkaufen – das kommt erst später.
Fasse, nachdem Du alle Validierungsgespräche durchgeführt hast, Deine Erkenntnisse über die Zielgruppe, die Herausforderungen und Wünsche im nächsten Schritt zusammen. Überarbeite dementsprechend die Persona und das Angebot. Hast Du das erledigt, bist Du bereit für den nächsten Schritt: Dein Angebot richtig attraktiv zu machen. Wie das gelingt, habe ich im Artikel Das unwiderstehliche Angebot zusammengefasst.
Natürlich stellt sich die Frage, ob das alles lange dauert und ob Du das alles selbst machen oder auslagern solltest.
Daher zunächst eine Info: Die Dauer der Gespräche beträgt ca. 30 bis maximal 60 Minuten. Für die Vorbereitung solltest Du mindestens einen Tag einplanen. Mit einer sauberen Online-Recherche zur Persona dauert das eher ein paar Tage mehr.
Bleibt die Frage nach dem „Wer macht’s?“. Aus meiner Erfahrung kann ich nur raten, den ganzen Prozess (Persona, 5-10 Anrufe) mindestens einmal selbst zu erledigen. Nur so bekommst Du Übung darin, Deine Wunschkunden anzusprechen. Das ist dann besonders wichtig, wenn Dein Unternehmen, so wie viele unserer Kunden, über den Handel geht und eigentlich kaum Endkundenkontakt hat.
Wir kennen aber natürlich auch den Unternehmensalltag. Solltest Du nicht die nötige Zeit haben oder andere Gründe dagegensprechen, es selbst zu erledigen, unterstürzen wir Dich gerne. Wir sorgen dafür, dass Du viel Zeit sparst, ein tiefes Verständnis über die Zielgruppe entwickelst und gleichzeitig den Prozess verstehst und anwenden kannst.
Du möchtest den Weg gemeinsam mit uns gehen und von unserer Erfahrung profitieren? Wunderbar! Melde Dich und wir besprechen in einem unverbindlichen Gespräch, was zu tun ist.
Hier kannst du direkt einen Termin für ein kurzes Telefonat auswählen:
Katja Hitz
Co-Founder & Prokuristin bei five digital
Ich begleite unsere Kunden leidenschaftlich gern bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und beim Aufbau von digitalem Vertrieb. Zufrieden bin ich erst, wenn wir deine Zielgruppe wirklich verstanden haben und wir unser gemeinsames Ziel erreicht haben. Also lass uns die Ärmel hochkrempeln und loslegen.
