TOP 3 Maßnahmen für Employer Branding in 2020

Employer Branding 2020

Recruiting Tipps

Die TOP 3 Maßnahmen für starkes Employer Branding in 2020

In diesem Artikel erfahren Sie:
  • warum Employer Branding immer wichtiger wird
  • was Sie als Arbeitgeber für ein gutes Employer Branding tun sollten
  • mit welchen Methoden Sie langfristig qualifiziertes Personal gewinnen können

„Employer Branding“ (also die „Arbeitgebermarkenbildung“) ist nicht mehr wegzudenken, wenn man für qualifiziertes Personal attraktiv sein möchte.  Jeder verantwortungsvolle Personaler muss sich allerspätestens jetzt damit auseinandersetzen, um nicht der Konkurrenz hinterherzuhinken.

Denn  Arbeitsmarktexperten, Politik und Wirtschaft sind sich einig: Der Wettbewerb um die besten Arbeitnehmer wird sich in den nächsten Jahren und Jahrzehnten noch massiv verschärfen. Die Arbeitgeber konkurrieren dabei untereinander um die besten Köpfe – und die sind wählerisch in Sachen Jobauswahl. Es gilt also, das eigenen Unternehmen so positiv darzustellen, wie nur möglich.

Aber was bedeutet das nun konkret?

Wir haben die Top 3 Maßnahmen für starkes Employer Branding in 2020 zusammengestellt und erklären Sie anhand praktischer Beispiele. Die Maßnahme Nr. 3 verbindet auf besonders smarte Weise kurzfristige und langfristige Erfolge.

Employer Branding?

Das Grundprinzip von Employer Branding ist schnell erklärt: Erfolgreiche Strategien und Maßnahmen des Marketings, ganz besonders die Marken- bzw. Imagebildung, werden genutzt, um ein Unternehmen als sehr guten Arbeitgeber am Arbeitsmarkt zu positionieren und von der Konkurrenz abzuheben.

1. Seien Sie ein hervorragender Arbeitgeber! Man kann nur mit dem überzeugen, was man wirklich bietet.

Sie wollen sich als besten Arbeitgeber der Region positionieren? Dann sollten Sie dieses Versprechen auch einlösen.

Jede noch so durchdachte Kampagne läuft ins Leere, wenn sie nicht authentisch ist. Denn zum einen springen Arbeitnehmer schnell wieder ab, wenn Sie merken, dass nicht ehrlich mit ihnen umgegangen wird. Dann war alle Mühe umsonst. Und zum anderen wollen Sie auf gar keinen Fall riskieren, Ihren Unternehmensruf dadurch zu schädigen, falsche Versprechungen zu machen. Denn das wirkt sich fatal auf das gesamte Unternehmen aus.

Bleibt natürlich die Frage: Wie werden Sie ein herausragender Arbeitgeber?

Die wohl beste Antwort können Ihnen Ihre Mitarbeiter geben: Welche Wünsche und Vorstellungen haben diese in Bezug auf Lohn/Gehalt, zusätzliche Leistungen wie vermögenswirksame Leistungen? Welche Arbeitsgeräte (Rechner, Firmenwagen, …) und Ausstattung benötigen sie, um effizient und zufrieden arbeiten zu können? Aber natürlich auch Fragen wie: Was kann im Gesundheitsmanagement ganz konkret verwirklicht werden? Wie können wir unseren Mitarbeitern helfen, Familie und Karriere zu verwirklichen? Welche Arbeitszeitmodelle sind gewünscht?  … Die Möglichkeiten sind so vielfältig wie Ihre Arbeitnehmer. Fragen Sie, hören Sie genau hin und setzen Sie in die Tat um, was geht.

Employer Branding 2020

Erst der nächste Schritt beschäftigt sich damit, wie diese umfassenden Leistungen kommuniziert werden – und zwar nach außen und nach innen. Denn Sie können noch so viele, gut durchdachte Angebote und Maßnahmen entwickeln. Wenn niemand davon weiß, werden sie auch nicht angenommen. Und niemand spricht darüber.

2. Kommunizieren Sie Ihre Mitarbeiterleistungen nach außen und innen – auf allen möglichen Kanälen

Nutzen Sie für Ihr Employer Branding all die Kanäle, die Sie auch für Ihr Marketing nutzen – ergänzt um die „klassischen“ Kommunikationspunkte des Arbeitsmarktes. Das heißt ganz konkret, seien Sie aktiv und präsent auf
  • Messen
  • Hochschulen
  • Arbeitgeber-Rankings (Kununu & Co)
  • Social Media Kanälen
  • Jobbörsen
  • Print Medien (Stellenanzeigen, aber auch Mitarbeiterehrungen, …)
  • Unternehmenswebsite

Achten Sie darauf, dass Ihr Marketing dabei nicht hölzern und standardisiert wirkt. Die Angaben „wertschätzende Kommunikation“, „dynamisches und kollegiales Team“ sowie „gute Karrieremöglichkeiten“ können Sie sich zum Beispiel getrost sparen. Denn zum einen sind das Selbstverständlichkeiten, die keiner weiteren Erwähnung bedürfen. Und zum anderen steht das in (fast) jeder Stellenanzeige oder Karriereseite einer Unternehmenspage. Damit heben Sie sich nicht ab.

Wählen Sie stattdessen Facetten und Leistungen Ihres Unternehmens aus, die wirklich herausstechen und präsentieren Sie diese attraktiv. Denkbar sind Videos, Bilder, Testimonials, und vieles mehr.

Beispiel gefällig?

Sie haben ein Mentorenprogramm etabliert, um die Nachwuchskräfte der Zukunft im eigenen Unternehmen zu fördern?

Dann veröffentlichen Sie ein Interview mit Mentor und Protegé, in dem beide gleichberechtigt zu Wort kommen. Authentischer können Sie die Phrase „gute Karrieremöglichkeiten“ nicht verdeutlichen.

Noch ein Beispiel?

Viele potenzielle Arbeitnehmer interessiert es, wie es im Unternehmen aussieht. Dazu können Sie zum einen natürlich regelmäßig einen Tag der offenen Tür veranstalten.

Weniger aufwändig, zeitlich völlig unabhängig und gerade im sensiblen Bereich der Mitarbeiterabwerbung hilfreicher sind allerdings kurze Videos, die die Arbeits- und Pausenplätze im Fokus haben. Denn nichts überzeugt Menschen mehr als das, was sie mit eigenen Augen sehen. ​

Ganz wichtig dabei: Vergessen Sie nicht, auch nach innen zu kommunizieren. Denn was bringt es Ihnen, wenn Sie wunderbare Leistungen anbieten, diese aber selbst Ihren Mitarbeitern unbekannt sind? Also nutzen Sie firmeninterne Newsletter, Zeitschriften, Schwarze Bretter, …

3. Nutze Sie die Kraft des digitalen Schnupperns!

Die Zahlen variieren je nach Studie leicht, im Mittel ergibt sich aber folgendes Bild: 6 von 10 Mitarbeitern sind mit ihrer aktuellen Stelle unzufrieden! Aktiv bewerben tut sich davon allerdings nur einer! Wenn Sie es also schaffen, diese 6 erfolgreich anzusprechen, haben Sie ein riesiges Potenzial an zukünftigen Mitarbeitern.

Die Gründe, warum sich unzufriedene Mitarbeiter nicht aktiv nach einer neuen Stelle umsehen, sind individuell, kreisen aber meist um die gleichen Zweifel und Fragen:

„Lohnt sich der Aufwand einer Bewerbung überhaupt?“

Kann es in einem anderen Unternehmen wirklich besser sein?“

„Wie komme ich an authentische Informationen heran, ohne meinem aktuellen Arbeitsgeber offenzulegen, dass ich mich umorientiere?“

Eine innovative Methode, diese Zweifel wegzuwischen und die unzufriedenen Arbeitnehmer zur Bewerbung zu bewegen, ist das digitale Schnuppern.

Potenzielle Mitarbeiter  versorgen Sie per Mail-Funnel mit relevanten Infos und Insights, die sonst nur viel später im Bewerbungsprozess oder in Gesprächen mit potenziellen Kollegen zu bekommen sind. Insbesondere die Benefits und Leistungen sowie die wirkliche gelebte Unternehmenskultur können Sie so kreativ und authentisch darstellen. Wie das aussieht? Das sehen Sie durch Klick auf den Button.

Das bedeutet maximale Transparenz für zukünftige Arbeitnehmer. Gleichzeitig bauen Sie durch das digitale Schnuppern eine Beziehung zu potenziellen Mitarbeitern auf, bevor diese überhaupt in den Bewerbungsprozess eingestiegen sind. Zweifel und Hürden räumen Sie effektiv aus dem Weg und halten ein enormes Mitarbeiterpotenzial.

Nicht zu unterschätzen ist auch der Vorsprung gegenüber der unternehmerischen Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt. Denn wenn Sie digitales Schnuppern anbieten, haben Sie Ihr Unternehmen positiv und nachhaltig im Gedächtnis verankert, bevor andere Firmen überhaupt erst in den Blick genommen werden. Durch die zeitlichen Abstände der einzelnen Mails wird außerdem der Eindruck erweckt, dass es Ihnen wirklich ernst ist mit der Bewerbung beim Arbeitnehmer und Sie hartnäckig dranbleiben. Das macht Eindruck.

Natürlich ist digitales Schnuppern nicht nur zur Mitarbeitergewinnung von Nutzen. Denkbar sind auch Mailserien, die sich an die bereits angestellten Mitarbeiter richten. Das kann im Inbound-Prozess genutzt werden, aber bringt auch langjährigen Arbeitgebern Informationen, die diese evtl. noch nicht kennen. Sie steigern die Mitarbeiterzufriedenheit und durch Empfehlungen im Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis wird das positive Arbeitgeberimage langfristig nach außen getragen.

Mit dem Recruiting-System zum „digitalen Schnuppern“ gewinnen Sie neue qualifizierte Bewerber und bauen sich einen langfristigen Recruiting-Pool auf, der Sie unabhängiger von teuren Karriereportalen macht.

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B2C-Leads generieren – Case Study

B2C-Leads generieren – Case Study

Als Herstellerunternehmen Endkunden unkompliziert direkt erreichen

In dieser Case Study erfährst Du

  • wie Hersteller ihre B2C-Kunden direkt erreichen können.
  • wie Du es schaffst, online Leads zu generieren.
  • wie Du Deine Marke stärken und Vertrauen aufbauen kannst.
  • warum Newsletter-Automation und GoogleAds so wichtig sind.
  • wie Du einen passenden Leadmagneten erstellst.
  • wie Du damit die Bindung zu Deinen B2B-Partnern stärkst.

B2C-Leads online generieren?

Viele herstellende Unternehmen, die ihre Produkte in der Regel über den Handel vertreiben, winken ab, wenn sie das hören. Zu aufwändig, zu teuer und schlecht für die Beziehung mit den B2B-Partnern. Doch das muss nicht sein!

In dieser Case Study stellen wir Dir das bayerische Familienunternehmen Leipfinger-Bader vor. Wir begleiten den Ziegelhersteller seit rund 1,5 Jahren und zeigen Dir, wie wir es geschafft haben, online direkten Kontakt zu B2C-Kunden aufzubauen. Wir begeistern private Bauherren für das Material Ziegel und generieren auf diese Weise Leads. Fast nebenbei positionieren wir die Marke Leipfinger-Bader, schaffen Bewusstsein für den hochwertigen Baustoff Ziegel – und stärken sogar noch die Beziehung zu Bauunternehmen und anderen Partnern von Leipfinger-Bader!

Das alles ist kein hochkomplizierter Prozess. Wir zeigen Dir, wie Du ihn Schritt für Schritt selbst beschreiten kannst.

Wer ist Leipfinger-Bader?

Leipfinger-Bader ist ein bayerisches Familienunternehmen, das seit fünf Generationen in der Baustoffindustrie tätig ist. An drei Standorten in Niederbayern und der Oberpfalz werden hochwertige Ziegel nach nachhaltigen und ökologischen Gesichtspunkten produziert. Rund 100 Mitarbeiter und 35 Millionen Euro Jahresumsatz sprechen für sich.

Leipfinger-Bader zeichnet sich durch sein innovatives und in die Zukunft gerichtetes Denken und Handeln aus. So wurde in den letzten Jahren in Werksmodernisierungen investiert, um den C02-Ausstoß zu verringern und den Energieverbrauch zu reduzieren.

Ziegel für private Bauherren: Die Zielgruppe online erreichen

Der Verkauf von Mauerziegeln ist das Kerngeschäft von Leipfinger-Bader. Die Abnehmer sind überwiegend Bauunternehmen oder Baustoffhändler. Private Bauherren spielen noch eine untergeordnete Rolle. Sie erreicht Leipfinger-Bader in erster Linie auf Baumessen, wo sie sich direkt am Stand des Ziegelherstellers informieren. Diese Interessenten werden erfasst, mit weiteren Informationen versorgt und sollten sie sich für den Hausbau mit Ziegeln entschieden, an ein Bauunternehmen weitergeleitet.

Leipfinger-Bader will den Kontakt zu den Endkunden und privaten Bauherren nun stärker aufbauen. Das Ziel: Kontinuierlich Leads aus dieser Gruppe zu generieren und sie wie Messebesucher bei Interesse am Hausbau mit Ziegeln an Bauunternehmen im Netzwerk weiterleiten.

Die Fragestellung für uns lautete deswegen zunächst: Ist unsere Zielgruppe im Internet erreichbar? Also, wie viele private Bauherren in Bayern lassen sich online, unabhängig von den Messen, überhaupt erreichen?

Dann wollten wir wissen, wie und wonach Bauherren allgemein recherchieren und welche Informationen sie suchen. Daraus können wir ableiten, wie unser Online-Angebot und vor allem unser Leadmanget aussehen muss. Das ist der relevante Mehrwert, den wir den Usern bieten, damit sie uns ihre Kontaktdaten überlassen. Denn nur so werden Besucher zu Leads und schließlich zu Kunden.

Leadgenerierung und Leadqualifizierung:

Am Anfang steht die Information

Auf dieser Basis entwickelten wir ein Konzept für Leadgenerierung und -qualifizierung bis zur Weitergabe an den Vertrieb.

Zunächst analysierten wir gemeinsam mit Leipfinger-Bader also, in welchen Kanälen sich die Zielgruppe online überhaupt erreichen lässt. Außerdem wollten wir wissen, welche die wichtigsten Informationen sind, die private Bauherren benötigen, noch bevor sie sich für einen Wandbaustoff entscheiden. Und natürlich in der Folge, welche Ansprache und Werbebotschaften für unsere Bauherren relevant waren.

Dafür schauten wir uns die Suchbegriffe an, die Bauherren in Google eingeben, und verglichen unsere Ergebnisse mit den Erfahrungen von Leipfinger-Bader. Im Ergebnis identifizierten wir mehrere Fragestellungen, die für unsere Zielgruppe relevant sind. Private Bauherren wollen:

  • generelle Informationen zur Orientierung beim Hausbau: worauf muss man achten, Checklisten, ...muss man achten
  • ein Bauunternehmen mit freien Kapazitäten finden,
  • herausfinden, was ein geeigneter Wandbaustoff ist,
  • eine persönliche Beratung erhalten.

Durch die Recherche und Analyse haben wir gelernt, dass im ersten Schritt der Leadgenerierung vor allem Aufklärung, Beratung und Hilfestellung für die privaten Bauherren notwendig ist. Viele private Bauherren haben den Baustoff Ziegel überhaupt nicht auf den Schirm und sind sich auch nicht darüber im Klaren, wie wichtig die Wahl des richtigen Wandbaustoffs für sie und ihr Eigenheim ist.

Deswegen erstellten wir einen digitalen Berater. Er gibt eine erste Orientierung und schafft ein Bewusstsein für die Bedeutung des Wandbaustoffs. Außerdem gibt er dem User Kriterien an die Hand, mit denen er das passende Baumaterial für sein Haus auswählen kann. Es ist wichtig, den potenziellen Kunden schon in dieser Phase der Informationssuche abzuholen. Denn noch können ein Bewusstsein für den Baustoff Mauerziegel geschaffen und die Vorteile von Ziegeln als ökologischer, nachhaltiger und kostengünstiger Wandbaustoff in den Fokus gerückt werden. Nur so kann aus dem Interessenten ein Käufer werden.

Du willst auch Deine Zielgruppe ergründen? Beginne mit der Customer Journey – jetzt herunterladen!

Service für den User: Der digitale Bauberater

Unter diesem Link kannst Du Dir selbst einen Eindruck von unserem digitalen Bauberater verschaffen und Dich zu den verschiedenen Bauweisen und Materialien beraten lassen. Aber natürlich erklären wir Dir jetzt noch, was der Berater alles kann und warum er so ein wertvolles Tool bei der Leadgenerierung darstellt.

Wie funktioniert der digitale Berater?

Ziel des Beraters ist es, private Bauherren neutral über Baumaterialien und Wandbaustoffe zu informieren. Ja, neutral. Wir wollen den User umfassend informieren, bevor wir ihm unser Angebot unterbreiten – denn das schafft Vertrauen. Michael Mayr von Leipfinger-Bader führt die User im Berater spielerisch durch die verschiedenen, beim Hausbau relevanten Aspekte. Die User können im interaktiven Video Buttons zu den Themen anklicken, die sie am meisten interessieren und werden von Michael geführt und weiterberaten. Am Ende der Beratung hat der User dann mehrere Möglichkeiten:

  1. Er kann sich ein Bauherren-Package herunterladen (generelle Infos und Checklisten für private Bauherren in einer frühen Phase der Customer Journey).

  2. Er kann Unterstützung anfragen, um ein passendes Bauunternehmen zu finden.

  3. Er kann einen persönlichen Kontakt herstellen und sich von einem Bau-Experten zu seinem Bauprojekt beraten lassen.

  4. Er kann sich einen Bauarten-Vergleich von Ziegel/-Steinhaus und Holzständerhaus herunterladen.

Um all diese Informationen zu erhalten, ist es notwendig, dass sich der User in ein Formular einträgt: So sammeln wir online Leads im B2C-Bereich.

Newsletter zum Weiterqualifizieren der Leads

Für das Erfassen aller Leads nutzten wir zunächst ein einfaches Newsletter-System, das auch automatisierte Kampagnen zulässt. Auch die bereits bestehenden Kontakte von der Messe sind potenzielle Leads: Sie wurden DSGVO-konform erfasst. Hat sich der User eingetragen, erhält er sofort die gewünschten Informationen – die Mailautomation der Newslettersoftware macht es möglich: Denn die vier Formulare sind mit einem Newsletter-Tool verbunden, welches nach Bestätigung des Double-Opt-In durch den User automatisch die von ihm angefragten Infos verschickt.

Ein Double-Opt-In ist rechtlich vorgeschrieben. Es bedeutet, dass sich User nicht nur in ein Formular eintragen, sondern durch eine im Anschluss automatisch versandte E-Mail bestätigen, dass sie die Informationen auch wirklich haben wollen.

Um die Leads weiter zu qualifizieren (Lead Nurturing), entwickelten wir eine E-Mail-Sequenz. So konnten wir zum Beispiel definieren, dass ein Reminder, also eine Erinnerungsmail, gesendet wird, falls der Kontakt innerhalb von einigen Tagen nicht auf einen Link klickt. Oder, dass über einen Zeitraum von zwei Monaten automatisiert alle zwei Wochen eine relevante E-Mail mit Tipps und Hintergrundinfos für Bauherren versendet wird. So positionierten wir Leipfinger-Bader als kompetenten Hersteller, schufen Vertrauen und eine Bindung der zukünftigen Bauherren an die Marke und stellten den Mehrwert von Ziegeln als Material heraus.

Vermarktung des digitalen Beraters

Um den digitalen Berater zu pushen, Informationen unter die Bauherren zu bringen und darüber hinaus Leads zu generieren, setzten wir eine dreiteilige Strategie auf.

1. Separate Landing Page

Für die digitale Vermarktung des Bau-Beraters haben wir bewusst eine eigenständige und separate Landing Page erstellt. Schließlich setzt die Beratung der Bauherren noch vor der Entscheidung für einen Mauerziegel an – daher war ein neutraler Name für die Domain wichtig. Außerdem empfiehlt sich bei komplett neuen Vermarktungstests und den damit einhergehenden Google Ads-Werbekampagnen, die noch optimiert werden müssen, immer eine separate Infrastruktur und ein separater Werbe-Account. So wird das Ranking der Hauptseite nicht negativ beeinflusst.

Auf der Landing Page haben wir zusammengefasst, welche Inhalte der User auf der Seite findet, welche Infos er durch den digitalen Berater erhält und was seine Vorteile sind. Als extra Service können die User die Info-Materialien auch direkt herunterladen, ohne sich vom Berater führen zu lassen.

Als Analysetools installierten wir Google Analytics und die Heatmap hotjar. Nach einer Testphase und den daraus resultierenden Optimierungen sieht die finale Landing Page für den digitalen Berater nun so aus:

Wenn Du wissen willst, wie wir genau vorgegangen sind, um die Landing Page zu optimieren, kannst Du das hier in diesem Artikel nachlesen.

2. GoogleAds-Anzeigen

Eine Landing Page alleine reicht noch nicht aus – nun gilt es, die User auch auf die Seite zu führen. Deswegen schalteten wir GoogleAds-Anzeigen und verlinkten sie mit der Landing Page:

Es wurden verschiedene Kampagnen getestet und kontinuierlich optimiert. Der Sinn aller Kampagnen ist es, Conversions zu generieren, also Eintragungen in die Formulare, um so die Kontakte der privaten Bauherren zu erhalten. Die Kampagnen wurden immer unter Berücksichtigung dieses Ziels überprüft, angepasst und optimiert.

Wir empfehlen Dir, bei einer solchen Strategie von Anfang an mit GoogleAds-Experten zusammenzuarbeiten. Denn die Regeln bei GoogleAds ändern sich schnell und oft – mit der Hilfe eines Experten bleibst Du immer auf den Laufenden und verbrennst kein Geld mit teuren Anzeigen, die am Ende zu wenige Klicks generieren.

3. Einbindung auf der Webseite von Leipfinger-Bader

Der digitale Berater wurde auch auf der eigenen Webseite von Leipfinger-Bader eingebunden. Traffic haben wir hier über den Newsletter generiert und indem wir Facebook-Anzeigen schalteten.

4. Einbindung auf den Homepages von Baustoffhändlern

Als besonderen Service hat Leipfinger-Bader seinen Firmenkunden angeboten, den digitalen Bauberater auf ihren Homepages ebenfalls kostenfrei einzubinden. So können sich auch deren Kunden zum Thema Baumaterialien und Wandbaustoffe kostenfrei beraten lassen.

Fazit

Mit dem digitalen Berater hat Leipfinger-Bader sein Hauptziel erreichtin direkten Kontakt mit seinen Endkunden zu treten und kontinuierlich B2C-Leads zu generieren.

Gleichzeitig wurden das Bewusstsein für den Wandbaustoff Ziegel gefördert und Leipfinger-Bader als umweltfreundliche und nachhaltige Marke gestärkt. Dem Ziegelhersteller ist es auch gelungen, die Bindung zu seinen B2B-Partnern zu intensivieren: Schließlich werden die Leads weitergegeben – der Verkauf findet also weiter über den Baustoffhandel und die Bauunternehmen statt. Und für diese Partner ist der digitale Berater als wertvolle Information für private Bauherren ebenfalls nutzbar. Bauherr, Ziegelhersteller und Bauunternehmen: Für alle drei haben wir eine Win-Win-Win-Situation erschaffen.

Bernhard, Vertrieb, Leads, Motor

Bernhard Hitz

Geschäftsführer five digital

„Der Vertrieb ist der Motor eines jeden Unternehmens, denn ohne Vertrieb kein Umsatz. Ich bin fasziniert davon, dass dieser Kern unabhängig von der analogen Welt auch komplett digital funktioniert. Über 80 Firmen habe ich dazu schon begleitet und mit ihnen Konzepte erarbeitet und umgesetzt. Immer wieder mache ich die Erfahrung, dass mittelständische Unternehmen gar nicht mit dem großen Erfolg der Kampagnen gerechnet haben und mehr Leads einsammeln, als sie bearbeiten können.

Ich denke, jedes Unternehmen sollte, um für die Zukunft gerüstet zu sein, einen eigenen digitalen Vertriebskanal aufbauen. Und damit das gelingt, unterstütze ich zusammen mit meinem Team leidenschaftlich Unternehmen dabei. Denn der Mittelstand ist der Motor der Wirtschaft.“

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